Маркетинговые исследования: кому и зачем они нужны на рынке, про который инсайдеры знают всё… или не всё?
Работая в системе негосударственной безопасности уже больше 10 лет, я, честно говоря, был уверен, что практически на любой вопрос о рынке можно найти ответ – стоит лишь найти грамотного эксперта.
Но не так давно выяснилось, что не на любой. Или, точнее: по вопросу, скажем, оценки маркетингового бюджета некого крупного охранного предприятия, у двух экспертов было три мнения. Причем, в подобных случаях разброс оценок может составлять не просто разы, а чуть ли не полтора порядка.
Кроме того, сами же эксперты признавали, что некоторые цифры и факты, которыми они оперируют, у них самих вызывают сомнения. Когда говорят о рыночных тенденциях, закономерностях, брендах, процессах и т.д. (то есть на качественном уровне) – тогда здесь проблем нет. Также примерно обстоит дело со вторичными данными – если их кто-то когда-то получил, а тем более уже публиковал, то эта информация достаточно быстро становится всеобщим достоянием. А вот когда речь заходит о точных количественных показателях, измеренных в ходе исследований рынка в целом или какого-то из его сегментов, то дефицит информации признается практически всеми.
Казалось бы – велика беда! Ведь не только шепотом и в кулуарах, а чуть ли не с трибун звучит: рынок безопасности незрелый и закрытый.
Административный ресурс и возможность наладить «неформальные отношения» с клиентом или «правильным» чиновником дают больший эффект, чем самая высокобюджетная рекламная кампания. Термин «маркетинг» известен всем, но называть этим словом не то, о чем написаны сотни книг и статей, а элементарные «откаты» - привычное дело. Разработка миссии компании, стратегии, бизнес-планов и т.д. – вещь модная и, видимо, нужная, но стратегия – сама по себе, а суровая реальность, она, знаете ли, совсем другая… И перечень причин, по которым ну никак рыночные законы, казалось бы, не могут работать в безопасности, можно продолжать.
Все это так. Но что, скажите делать, когда необходимо выбрать из нескольких альтернатив, например, инвестиций в региональные программы? Когда налицо симптомы таких проблем, как снижение доли рынка или провалы в дистрибуции? Когда руководство требует разработать новую маркетинговую программу? Что, в первом случае будем подбрасывать монетку, во втором - тупо ругать конкурентов, а в третьем - шарить по Интернету в поисках чего-то подобного, что можно «позаимствовать»? Кстати, некоторые, видимо, примерно так и поступают: и мне, и вам известно достаточное количество примеров подобного решения проблем, нет?
Давайте разбираться. Грамотное, взвешенное и точное решение означенных проблем возможно только на основании анализа, в основе которого, чаще всего, первичная информация. То есть та, которую, по определению, нельзя получить у экспертов, нельзя вычитать в статьях и книгах, нельзя «позаимствовать», ибо таких данных еще просто нет. Да, исследования и полученные в их ходе данные сами по себе «не принимают решения». На самом деле информация нужна в нужное время, в нужном количестве и в обмен на адекватные ресурсы (деньги, время и т.д.) для того, чтобы менеджеру принять правильное решение.
Отсюда, становится очевидным, что исследования есть смысл проводить тогда, когда:
• Цена риска принятия неправильного решения сильно перевешивает затраты на исследование
• На рынке (или в его сегменте) высокая конкуренция
• Ваш последний план маркетинга потерпел неудачу по неизвестной причине
• Вы нуждаетесь в поддержке новой идеи перед представлением высшему руководству
• Вы теряете стратегических клиентов быстрее, чем получаете новых
• Вы не знаете точно, что ваши клиенты действительно хотят
Каким бы не был незрелым и закрытым рынок, определение емкости и потенциала рынка, анализ продаж, прогнозирование развития ситуации и т.д. без проведенного исследования, видимо, будет не вполне корректным. Отсюда вывод: одна из важнейших функций маркетинговых исследований – информационная, т.е. восполнение дефицита информации.
Но часто забывают еще об одном: исследования способны не только давать данные для анализа и прогноза, но и впрямую выводить на решение некоторых задач.
Скажем, сегментирование. Любимое (хотя, возможно, кем-то нелюбимое) занятие маркетологов. Ясно, что нельзя продвигать продукт всем. Причем, одним и тем же способом. Даже крупнейшие мировые производители газировки так не поступают – для «пионеров» одна сегментная стратегия, а для «пенсионеров» - другая. Выделили сегмент – начинаем работать с понятной аудиторией, которая более-менее одинаково потребляют продукт, сходным образом реагирует на рекламу и иные маркетинговые воздействия. Тем самым реализуется сегментная стратегия продвижения. Но прежде чем такую стратегию реализовывать, сегмент необходимо выделить и описать, определить его емкость (то есть понять, на какие деньги можно рассчитывать). Можно, конечно, обратиться к экспертам. Которые, скорее всего, расскажут, почему производителям систем охраны коттеджей с инсталляторами работать интереснее, чем налаживать дистрибуцию по строительным рынкам (или, наоборот). И чем рынок конечных потребителей ССTV в какой-нибудь Костромской области отличается от рынка в Нижегородской. То есть, описательные данные о сегменте можно получить и на основе вторичной информации.
Понять теоретическую привлекательность, определить барьеры, которые надо преодолеть для входа в сегмент. Но вот как быть с тем, что выделение сегмента, определение сегментной стратегии и реализация мероприятий по продвижению на основе только качественных показателей, без цифр и их анализа – риск неимоверный?
Или, в продолжение темы… Как определить перспективы разработки и вывода на рынок нового продукта без данных о спросе? Что, сначала будем инвестировать в производство, а потом в разогрев рынка и формирование спроса? А ресурсов хватит? Или все же разумнее сначала провести исследование потенциального спроса, оценить его состояние и перспективы, понять, сколько денег можно «снять» с рынка сегодня, а сколько завтра, и лишь потом запускать производство?
Хотя, считать что маркетинговые исследования - панацея было бы в корне не верно. Маркетологи сами честно признают, что никакие маркетинговые исследования не помогут в случаях, когда:
• Кому-то уже известно то, что вы должны узнать (есть первичная информация)
• Время летит не в вашу пользу
• Информация может утечь к конкурентам
• Стоимость исследования превышает их пользу
• Средств недостаточно для нужного объема работ
• Исследования не отражают реальных условий
• Результаты не повлияют на изменения в товаре и обслуживании
• Проблема и цели не ясны
• Исследования технически не выполнимы
В этих случаях, и вправду, лучше обратиться к экспертам или потратить ресурсы на получение вторичных данных. У них есть ряд неоспоримых преимуществ: они недороги по сравнению с проведением исследования, их быстрее получить, они доступнее. При этом, правда, информация может быть устаревшей или не слишком достоверной; она может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; в ряде случаев, объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.
Итак, подводим итоги. Каким бы не был рынок, без информации о потребителях и конкурентном окружении бизнес обречен на неуспех. При всей специфичности необходимых сведений о рынке безопасности, где сильны не описанные ни в каких западных учебниках факторы, точные данные, порой, бывают не менее значимы, чем умение находить общий язык с нужными людьми.
Маркетологи же – как раз те люди, в обязанности которых, по определению, должны вменяться сбор, накопление и анализ данных о рынке, а не только написание планов, установление коммуникаций, проведение рекламных акций, организация системы дистрибуции или поддержка продаж (написал это и понял, что вопрос о функциях маркетолога на предприятии весьма не прост и заслуживает отдельного разговора). Но ведь очевидно, что каким бы сильным экспертом не был маркетолог, он все равно никогда не сможет сходу ответить на любой вопрос о рынке. Не только потому, что чего-то не знает, а еще и потому, что такой информации может просто пока еще не быть. И восполнить этот пробел можно только исследованиями. Согласны?
