Современный этап развития рынка охранных услуг
характеризуется переходом к интенсивному росту.
Главное тому подтверждение - замедление динамики
создания частных охранных предприятий и появление
новых видов услуг. Рынок в ожидании серьезных
перемен.
ОЖИДАНИЕ ПЕРЕМЕН
Охранно-детективный бизнес пока еще находится в
стадии формирования. На это указывает целый ряд
признаков. Например, отсутствует ценовая
сегментация. Известно, что на развитых рынках можно
без труда найти товар ожидаемого качества по
соответствующей цене. У потребителя нашего рынка нет
отчетливого представления о соотношении
"цена/качество".
В
своей массе клиенты не знают, у каких фирм можно
купить услугу хорошего качества по высокой цене, а
где можно нанять сторожа без какой-либо подготовки,
но за приемлемые деньги. Стоимость охранных услуг у
большинства предприятий практически одинакова, и это
дезориентирует потребителя.
Другой
отличительной чертой развитого рынка является
наличие явных лидеров, контролирующих ощутимую долю
рынка и задающих тон его развитию. Увы, и здесь нам
нечем похвастаться. Ведь на звание лидера может
претендовать только та компания, которая имеет
известность, открытые финансовые успехи и к тому же
прилагающая публичные усилия для развития
профессионального рынка в целом. Я знаю несколько
компаний, которые отвечают двум из этих трех
условий. Но нет ни одной, которую я мог бы
однозначно назвать ЛИДЕРОМ. Еще один существенный
показатель неразвитости рынка безопасности -
отсутствие инвестиций. Надо признать, что деньги в
сферу безопасности не идут. Инвесторы пока только
присматриваются к этому сегменту. И причиной тому
является устаревшее законодательство, отсутствие
публичных компаний, а также несформулированный
запрос в адрес инвесторов.
Из-за
неразвитости рынку охранных услуг еще далеко до
серьезных конкурентных баталий, которые мы
наблюдаем, например, среди наших коллег в области
страхования или аудиторско-консультационных услуг.
Пока наш рынок осваивает самые простые методики. К
примеру, много говорят о демпинге. Но даже если
демпинг и существует, то это чаще всего вынужденная
мера, используемая отдельными предпринимателями в
целях выживания, а не просчитанная тактика выхода
или захвата рынка. Или, опять же, некоторые
компании, заметив рекламные усилия первопроходца
новой услуги "Экстренная помощь", решились повторить
этот опыт. Но даже при большом желании их ход нельзя
назвать конкурентной борьбой, так как сделано это
было без выдумки, прямолинейно, а потому без особого
успеха.
МИФЫ И СТЕРЕОТИПЫ ОХРАННОГО БИЗНЕСА
Надо признать,
что мифы и стереотипы сопровождают охранный бизнес
весь период его существования. Один из самых стойких
- утверждение об "интимности" наших отношений с
клиентом. На самом деле этой интимности в нашем
бизнесе не больше, а порой даже и меньше, чем,
например, в медицинском, аудиторском или
адвокатском. Ведь большинство охранных предприятий
оказывают самые обычные услуги по обеспечению
контрольно-пропускного режима, поддержанию порядка в
общественных местах и патрулированию территории. И в
таких случаях говорить об их исключительной
осведомленности в делах клиента вряд ли приходится.
Спору нет, есть и другие ЧОПы (частные охранные
предприятия), и другие виды деятельности, и другой
уровень доступа к информации. Но практика
показывает, что в таких случаях ЧОП фактически
занимает место службы безопасности фирмы, а директор
охранного предприятия становится одним из
руководителей партнерской компании. И опять же, в
этом решении риска не больше, чем в любом другом
кадровом вопросе.
Также едва ли не
с первого дня существования частной охраны мы
пытаемся сломать стереотип о несовместимости
социальной и государственно-значимой функции
обеспечения безопасности и собственно
охранно-детективным бизнесом как таковым. На мой
взгляд, эти понятия, как и в любом другом бизнесе,
безусловно, совместимы.
Любой законопослушный бизнес имеет значительную
социальную и государственно-значимую составляющую. В
нашем случае весь вопрос в непредвзятом прочтении
предложенных альтернатив. А предвзятость и
упрощение, к сожалению, сегодня допускают как
представители государства, так и представители
бизнеса.
Согласитесь, что
с одной стороны можно высоко оценить факт создания
миллиона рабочих мест и освобождения бюджета страны
от непомерных расходов на обеспечение сохранности
собственности российского бизнеса, а с другой
стороны ограничиться в оценке социальной значимости
охранного бизнеса статистикой исполнения разнарядки
бесплатных выходов на охрану общественного порядка и
подсчетом задержанных правонарушителей. В общем, как
посмотреть. В то же время слишком примитивными
звучат утверждения отдельных предпринимателей о том,
что дело бизнеса зарабатывать деньги и платить
налоги, а остальное - забота государства. В обоих
случаях важно соблюсти принцип разумного
компромисса.
Нельзя обойти
вниманием миф об особой роли на нашем рынке
пресловутого административного ресурса. В самом
деле, административный ресурс силен в тех сферах,
где установлены размытые и неконкретные правила игры
или же слабы общественные институты. Все это в
полной мере относится к рынку безопасности. Более
того, в нашем случае ситуация усугубляется еще и
тем, что государство ограничило свое присутствие на
рынке охранных услуг исключительно контрольными
функциями. Потому МВД и не пытается разговаривать с
представителями охранного сообщества на
"экономическом языке", а занимается тем, что более
всего умеет - административным давлением. И потому
часто можно слышать о жестком контроле над
деятельностью предприятий, протекционизме при
продвижении дружественных структур и
недобросовестной конкуренции.
Вместе с тем
анализ показывает, что рыночные механизмы все больше
проникают и на охранный рынок. В первую очередь это
выражается в увеличивающемся с каждым годом
предложении об участии в тендерах на покупку услуг
безопасности. При таком подходе к выбору наиболее
достойного предложения административный ресурс
практически бессилен, ведь в конечном счете выбор
всегда остается за клиентом. Также меняется ситуация
и в общественной жизни. Наблюдается активизация
деятельности наших профессиональных сообществ.
Активизировалась работа по совершенствованию
законодательства, и впервые участники рынка
заговорили о формировании саморегулируемой
организации.
МЫ
ГОВОРИМ "РЫНОК", ПОДРАЗУМЕВАЕМ - "МАРКЕТИНГ"
Много ли на
нашем рынке "нерыночных" предприятий? Однозначно
ответить трудно, вряд ли кто-то обладает точной
статистикой. По моим наблюдениям - значительно
больше, нежели "рыночных". Здесь стоит уточнить, что
"рыночными" принято считать те компании, которые
ищут своих клиентов на открытом рынке. К
"нерыночным" относят кэптивные предприятия и тех,
кто находит клиентов исключительно за счет
"неформальных связей". Разница между ними
существенная. Начиная от организационной структуры
компании, системы отношений с клиентами и политики
ценообразования и заканчивая работой с прессой, а
также участием в общественной жизни. Это совсем не
означает, что первые - хорошие, а вторые - плохие,
или наоборот. Просто они разные.
По определению,
серьезным маркетингом занимаются только те компании,
которые исповедуют сугубо рыночные подходы. "Баярд",
несомненно, относит себя к таковым.
В нашей компании
должность директора по маркетингу была введена еще в
1992 году. И все это время мы находимся в поиске
оптимальной структуры, отвечающей современным
требованиям. Сейчас у нас за развитие компании
отвечает заместитель генерального директора по
работе с клиентами, у которого есть свой бюджет, а в
подчинении находятся несколько человек. Планы этого
подразделения в настоящее время строятся исходя из
результатов маркетингового исследования, которое по
нашему заказу провела известная компания "Михайлов и
партнеры. Управление стратегическими
коммуникациями". Еще в 2000 году мы сформулировали
миссию нашего бизнеса: "Мы обеспечиваем потребность
наших партнеров в профессиональной и надежной защите
и вместе с ними движемся к успеху". Выработка миссии
проходила с участием всех руководителей и менеджеров
компании на выездном трехдневном семинаре по
стратегическому планированию. Каждое слово в этом
предложении тщательно продумано и отражает наше
представление о главной цели существования компании
"Баярд". Достаточно часто при обсуждении наших
планов и анализе отношений с клиентами мы
возвращаемся к этой формулировке.
К исследованию
рынка мы дважды привлекали профессиональные
компании. В 1994 году такие исследования по заказу "Баярда"
проводил ВЦИОМ, а в 2003 году - компания "Михайлов и
партнеры. Управление стратегическими
коммуникациями". Кроме того, начиная с 2001 года, мы
самостоятельно проводим опросы наших клиентов с
целью выявления их текущих и потенциальных
потребностей. Именно в результате такого опроса нами
было принято решение об открытии дочерней компании в
Санкт-Петербурге. Как выяснилось, несколько наших
крупных клиентов решили развивать свой бизнес во
"второй столице" и, естественно, они были
заинтересованы в том, чтобы безопасность в этом
городе им обеспечивали мы.
Конечно, ни в
одном учебнике по маркетингу не найдешь готовых
рецептов построения бизнеса, особенно охранного, но
маркетинг - это серьезная наука, и с наскока ее
одолеть не удастся.
Книгу Ф. Котлера
мне подарили в 1990 году. За это время прочитано
много. Из новинок на книжном рынке рекомендую
коллегам две книги Гарри Беквита "Четыре ключа к
маркетингу услуг" и "Продавая незримое: руководство
по маркетингу услуг", а также
М. Иванова, М.
Фербера "Руководство по маркетингу консалтинговых
услуг".
Что интересно,
виды охранно-детективных услуг определены
действующим законом, и это можно расценивать как
некий сдерживающий фактор развития рынка. Но всем
известны примеры, когда, не выходя за рамки
правового поля, создавались принципиально новые
продукты. Вызывает уважение и белую зависть то, как
мои коллеги из одной московской компании вывели на
рынок и развили услугу "Экстренная помощь". С этой
целью они активно использовали рекламу в прессе,
щиты на улицах Москвы, прямые продажи. Завоевав
клиентуру в столице, они не остановились на
достигнутом, а продолжают развивать эту услугу в
регионах, используя элементы франчайзинга. На
сегодня пока никто не смог так же ярко и эффективно
повторить этот успех.
Если говорить об
опыте нашей компании, то в первую очередь нужно
указать новации в области образовательных услуг. В
школе охраны "Баярд" мы постоянно экспериментируем,
запускаем новые курсы, семинары, выпускаем учебные
пособия и книги. Специалистами школы разработан
уникальный курс подготовки телохранителей, состоящий
из четырех этапов, и ежегодных курсов повышения
квалификации. Обучение основам этой престижной
профессии прошли уже более 2 000 человек.
Как строить
отношения с клиентами и всегда ли клиент прав?
Буквально эту фразу уже давно никто не воспринимает.
Все сложнее. Ищущие руководители активно используют
в своей работе принцип клиентоориентированности как
совокупности действий по выявлению и своевременному
удовлетворению потребностей клиентов. Именно такой
подход может принести успех предприятию,
оказывающему профессиональные услуги. А клиент
зачастую бывает не прав, и ему необходимо об этом
тактично и своевременно напоминать. Грамотный клиент
к этому всегда отнесется с пониманием.
Принято
разделять пассивные и активные методы продаж.
Пассивные характеризуются тем, что менеджеры
работают только с теми запросами, которые уже
поступили в компанию. Другими словами, когда
потенциальный клиент обратился в ЧОП со своими
проблемами, только тогда с ним и вступают в контакт.
Активные же методы продаж предполагают, что
сотрудники охранного предприятия сами обращаются к
потенциальному клиенту с предложением услуг
безопасности. Мы занимаемся и теми, и другими
способами продаж, и я не готов пока сделать
однозначный выбор в пользу того или иного способа.
Ведь для
создания полноценного бренда необходима совокупность
времени, качества и денег. С первым у нас вроде бы
нормально. Охранный бизнес существует с первых дней
зарождения частного предпринимательства. А вот со
вторым и особенно третьим у нас беда. Ни одному
частному охранному агентству не удается
позиционировать себя потребительскому сообществу как
команду профессионалов, оказывающих услуги высокого
качества. Частично это объясняется сложившейся
действительностью (нам всем есть над чем поработать)
и упущениями в рекламных шагах. Большинство
рекламных объявлений частных охранных предприятий
построены на предложении "всех видов охранных
услуг". Никто не пытается даже развить тему качества
или заявить об имеющихся рекомендациях серьезных
клиентов. Ну а с деньгами на продвижение марки
вообще у всех туго. Поэтому и получается, что среди
коллег кое-кто из нас известен, а вот на широких
просторах отечественного предпринимательства мы все
на одно лицо. Так что нам предстоит еще очень много
сделать для того, чтобы в представлении потребителей
охранных услуг какая-либо из отечественных компаний
ассоциировалась так же положительно, как, например,
на Западе фирма Пинкертон. Пинкертон - это бренд!
НУЖНА ЛИ НАМ РЕКЛАМА?
Все зависит от
стратегии развития предприятия.
Тем компаниям,
которые созданы для удовлетворения потребностей
одного клиента, реклама ни к чему. Для всех
остальных участников она, безусловно, необходима.
Наш опыт показывает, что для разных видов охранных
услуг эффективны различные виды рекламы. А для
некоторых видов реклама вообще не нужна. К примеру,
услуги телохранителей в основном продвигают,
используя рекомендации действующих клиентов. В то же
время более половины стационарных объектов пришли к
нам в результате прямой рекламы. А количество
клиентов пультовой охраны, пришедших в результате
объявлений в прессе, вообще достигает 80%.
ЧТО
ДЕЛАТЬ?
Стоит
согласиться с утверждением экспертов об
отрицательном имидже отрасли негосударственной
безопасности в целом. Тому, на мой взгляд, есть
несколько причин. Во-первых, мы сами виноваты.
Многие руководители охранных компаний шли наиболее
легким путем и продвигали себя в основном за счет
"жареных и убойных" тем. Конечно, проще
комментировать заказные убийства и захваты
предприятий, чем анализировать тенденции и
перспективы развития рынка в целом. И потому за
десятилетие сформировалась своеобразная связь - если
речь идет об убийстве, то где-то рядом будет ссылка
на частную охрану. Во-вторых, руководители МВД РФ на
многочисленных брифингах, рапортуя общественности об
эффективности своей работы, обязательно предавали
гласности факты выявленных нарушений в частных
охранных предприятиях, "забывая" упомянуть о
положительных примерах их деятельности.
В-третьих, даже
когда охранное сообщество осознало эту ошибку, оно
так и не смогло объединить усилия с целью
целенаправленной корректировки имиджа отрасли.
Разговоры на эту тему идут до сих пор. Это и многое
другое дало всем известный результат. И мне
представляется, что данная проблема сама не
рассосется, ею надо серьезно заниматься.
Не могу не
вспомнить несостоявшийся проект объединения двух
крупных охранных структур. Интонация статей, цифры и
выводы, которыми они снабжали предпринимательское
сообщество, создавали ощущение прорыва. Причем не
только у потенциальных клиентов, но и у конкурентов.
Казалось, если это произойдет, то на рынке выбора не
будет, - все, кому нужна безопасность, должны пойти
к ним. И если бы этот проект состоялся, то, вполне
вероятно, сегодня мы имели бы другую конфигурацию
рынка негосударственной безопасности.
Николай Краюшенко,
президент группы компаний «БАЯРД»,
вице президент «Ассоциации Индустрии Безопасности»
(г. Москва)
Источник:
"Журнал Best of Security"
